Marka Victoria’s Secret niedawno przeszła spektakularną metamorfozę. Z ostatniego wpisu mogliście się dowiedzieć, że słynne aniołki VS ustąpiły miejsca nowym ambasadorkom marki z Victoria’s Secret Collective.
Rok 2018 był ostatnim, w którym odbyło się grudniowe show. Pod naporem rosnącej od lat krytyki twórcy VS sami podjęli decyzję o odwołaniu pokazu. Do mediów przesłano lakoniczną informację, tłumaczącą powód tej decyzji; VS potrzebowała „czasu potrzebnego na zdefiniowanie nowego wizerunku marki”. Był to moment, w którym decyzja o zakończeniu pokazów jakie znamy, została już podjęta.
Wybieg jak równia pochyła
To za co fani bielizny VS ją pokochali, po latach stało się jednym z czynników, który doprowadził do jej klęski. Nie tylko wizerunkowej ale i finansowej. Klientki nie mogły wybaczyć znanej marce uprzedmiotowienia kobiet i promowania nierealistycznego ideału piękna.
Kampanie marki przez dwie dekady konsekwentnie promowały jedynie słuszną dla niej kobiecą sylwetkę. Modelki były wysokie i szczupłe, ale obdarzone sporym biustem. Za wykreowanie takiego wizerunku odpowiedzialni byli założyciel VS oraz dyrektor marketingu. Na takich figurach bielizna świetnie się prezentowała, zwłaszcza w ruchu.
Krągłości odpowiednio wypełniały biustonosze, a półnagie dziewczyny z dopinanymi piórami zdawały się płynąć po wybiegu. Sprawiały wrażenie zdrowych, uśmiechniętych i szczęśliwych. W przeciwieństwie do typowych wybiegowych modelek, których szczupłe, nieco androgeniczne sylwetki, siłą rzeczy miały w biuście znacznie mniejsze obwody.
Szczupłe kobiety z obfitym biustem są raczej fenomenem, nie normą. Wiedziały o tym same aniołki VS, które aby sprostać wyśrubowanym oczekiwaniom organizatorom pokazów, jak same przyznały – musiały się katować. Mowa tu nie tylko o dietach i ćwiczeniach, kształtujących sylwetkę, ale konieczności posiadania implantów piersi. Dziewczyny pracujące dla VS, wspominają, że krótko przed corocznym VS Fashion Show przechodziły katorgę fizyczną i ogromny stres, aby sprostać kryteriom pokazowym.
O ile rozpromienione, biuściaste modelki na pokazach wciąż gromadziły znaczną część męskiej publiczności, żeńska część widowni miała już dość. Z czasem wyniki finansowe spółki zaczęły gwałtownie spadać, bo klientki wolały wydawać pieniądze na bieliznę bardziej świadomych producentów. Młode, idące z duchem czasu marki, wspierały różnorodność, dając kobietom prawo aby czuć się dobrze bez względu na wygląd.
Kiedy przez lata szefowie VS udawali, że nie rozumieją czym jest ciałopozytywność, kanon kobiecego piękna zmienił się na dobre. Co za tym idzie, kobiety pokochały swobodę jaką oferowały firmy produkujące duże i piękne biustonosze XXL. Przede wszystkim pokochały jednak wolność, którą daje bycie sobą, zamiast bycia nierealistycznym spełnieniem męskich fantazji.
Mroczne sekrety Victorii
Im częściej głos modelek VS docierał do opinii publicznej, tym bardziej stawało się jasne, że dziewczyny pracujące dla światowej sławy marki, na co dzień spotykały się z upokorzeniami. Uśmiechnięte na wybiegu, zaciskały zęby na backstage’u pilnując firmowych standardów wyglądu. Nie tylko to było skrywaną tajemnicą marki. Przedmiotowe traktowanie i chamstwo musiały znosić nie tylko gwiazdy pokazów, ale również nastoletnie modelki prezentujące linię dla młodszych klientek.
Czarę goryczy dla VS przelała rozpropagowana w social mediach akcja #MeToo, która w 2017 roku stała się dużym i niezwykle ważnym ruchem dla kobiet na całym świecie. Gdy wyszło na jaw, że przemoc i nadużycia na tle seksualnym miały miejsce również u wiodącego producenta bielizny ze Stanów, kolejna fala klientów opuściła grono fanów Victoria’s Secret. Kobiety najbardziej oburzył fakt, że sprawa została błyskawicznie „zamieciona pod dywan”, a firma, która przecież od kilku lat borykała się z krytyką, w związku z seksualizacją kobiet, w żaden sposób nie zareagowała. Czy to poprzez odniesienie się do kierowanych pod jej adresem zarzutów, czy choćby korektę swojej strategii marketingowej.
Nowe podejście
Na domiar złego, bielizna Victoria’s Secret z roku na rok sprzedawała się coraz gorzej… I dopiero ten czynnik był impulsem do zmian strategii marki, o których pisaliśmy poprzednio.
Zanim miejsce seksownych aniołków zajęły aktywistki z VS Collecive, kluczową dla firmy zmianą było usunięcie dyrektora marketingu Eda Razeka (pomysłodawcę wizerunku VS Angels, oskarżonego o seksizm i molestowanie).
Dla nowych kreatorów wizerunku marki bieliźnianej w powietrzu zawisło pytanie, czy seksowna kobieta naprawdę musi być ubrana w różową panterkę? A może ta, która podoba się mężczyznom to taka, która kocha siebie, dobrze czuje się w swoim ciele i potrafi mówić z pasją?
Nowe oblicze VS nie jest w żaden sposób innowacyjne, marka powoli dojrzewa do obrania kierunku, którym od dawna podąża konkurencja. Aktywistki promujące nową Victoria’s Secret to szansa firmy na powrót do dawnej świetności. Pierwsze kroki zostały już wykonane: w 2019 roku VS zatrudniła pierwszą modelkę transpłciową – Valentinę Sampaio, zaś ścieżkę kariery dla modelek plus size otwarła Ali Tate Cutler.
Jesteśmy ciekawi czy nowe modelki Victoria’s Secret wniosą do świata kobiet coś co zainspiruje kobiety. Ciekawe jak będą wyglądały kolejne kampanie i produkty VS?
Co sądzicie o tak radykalnej zmianie?
